Reputação e desempenho: uma análise empírica no setor bancário

Resumo

O objetivo deste estudo foi avaliar a relação entre a reputação corporativa e seus componentes e o desempenho econômico de agências de um dos maiores bancos de varejo privado nacional. A idéia era comparar a percepção dos clientes e funcionários da reputação corporativa de agências de uma mesma instituição financeira com o desempenho de cada uma das agências pesquisadas. Baseado na teoria esperava-se que a variabilidade do desempenho econômico da agência pudesse ser explicada pela variabilidade na percepção de clientes e funcionários da reputação, imagem e identidade das respectivas agências. A marca da instituição financeira foco da pesquisa foi avaliada como uma das mais valiosas do mercado brasileiro em 2004. Foram entrevistados 595 clientes e 104 funcionários em janeiro e fevereiro de 2005. Os resultados mostram a baixa correlação entre a percepção da imagem e da reputação das agências pelos clientes e o desempenho econômico dessas. Por outro lado, a percepção da identidade e da imagem das agências pelos funcionários explicou, aproximadamente, 70% da variação do desempenho econômico das agências pesquisadas. O resultado indica a importância do papel do gerenciamento no nível da agência e mostram o efeito da comunicação com os clientes, fazendo-os avaliar suas agência de maneira muito uniforme.