O PAPEL DA EXCITAÇÃO NO ENGAJAMENTO DE DEFENSORES DA MARCA: SUAS REAÇÕES A NOTÍCIAS POSITIVAS E NEGATIVAS NO AMBIENTE VIRTUAL DOI - 10.5752/P.1984-6606.2015v15n40p117

Resumo

O nível de ligação emocional que o consumidor tem com uma marca pode fazer com que seucomportamento relativo a conteúdo sobre ela difira daquele de outros consumidores – elespodem transmitir mais conteúdo positivo e resistir, contestar ou até negar conteúdo negativo.São os defensores da marca, pois tem uma relação afetiva e ativa superior à média dos demaisclientes. O objetivo deste estudo é avaliar a resposta de defensores de marca a conteúdos comdiferentes valências e formatos (notícias, propagandas e conteúdos gerados por terceiros,amigos ou não). Para isso, foi concebido um experimento, no qual se apresentou uma série deconteúdos simulados, avaliando as respostas escritas dadas por defensores de marcadeclarados. O conteúdo das respostas, incluindo o tamanho, o tom e a escolha das palavrasforam avaliados por juízes, ao mesmo tempo que os próprios defensores os avaliaram. Emseguida, as avaliações foram comparadas. Observou-se que os conteúdos negativos foramatenuados nas respostas dos defensores, sobretudo quando tais conteúdos não se referiam arelação da marca com eles próprios. Porém, quando o conteúdo negativo era referente aospróprios, suas respostas foram agressivas, ainda que o próprio defensor não avaliasse oconteúdo tão negativamente. A contribuição deste estudo é identificar o comportamentoerrático de defensores de marca, que se sentem mais excitados, argumentam com intensidadee tendem a retirar da marca a responsabilidade de conteúdos negativos, que melhor avaliadosdo que o conteúdo de suas respostas transparece. Esse estudo auxilia gerencial e teoricamenteno estudo do relacionamento com o cliente, em especial em atividades como promoções, oatendimento online de clientes, na avaliação do impacto de notícias negativas e em casos derecuperação de clientes.