LIMITES ÉTICOS E CONTRIBUIÇÕES PARA A SOCIEDADE: UMA ANÁLISE DAS IMPLICAÇÕES DA APROXIMAÇÃO ENTRE NEUROCIÊNCIA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DOI - 10.5752/P.1984-6606.2015v15n40p87 - Almeida, Stefânia Ordovás de; Brasil, Vinícius Sittoni; Espartel, Lélis Balestrin; Callegaro, Fernanda Catelan (Revista Economia & Gestão, 2015)
Desde explicações baseadas na racionalidade econômica até a busca do entendimento profundo da forma de pensar e agir, pesquisadores buscam métodos que permitam melhor compreender o consumidor. A despeito das evidências quanto às contribuições que a neurociência pode trazer ao entendimento de fenômenos de consumo, emergem discussões com distintos prismas na literatura, tendo em vista seu potencial impacto na sociedade. Os limites da ética em estudos desta natureza e a apropriação e uso dos achados resultantes destes estudos pela área de marketing permeiam expressivo debate. Se de um lado há forte inclinação junto a alguns autores em aceitar os benefícios da neurociência do consumo, outros ponderam sobre limites de seu uso e sobre a real necessidade de serem utilizadas técnicas neurocientíficas em marketing. Diante do crescente interesse pelo tema e de inúmeras críticas ao potencial manipulador do marketing, a partir de uma revisão da literatura e de entrevistas de profundidade com especialistas, este artigo analisa o estado da arte da interface entre neurociência e consumo e suas implicações à pesquisa em marketing e à sociedade. Os resultados apontam que, ao menos no atual contexto, as técnicas neurocientíficas devem ser utilizadas com cautela e estão longe de representar a resposta final buscada pelos pesquisadores da área.