Marketing in a socially connected world: the impact of value on sharing of commercial videos
Resumo
O marketing viral oferece respostas para a estruturação e disseminação de informações rápidas e em larga escala em favor de conteúdo, produtos e suas marcas. Sustentado pelo crescimento de usuários tecnológicos, redes sociais e tecnologia móvel, visualização de vídeos, postagens e compartilhamento, o marketing viral tornou-se uma ação cotidiana. Assim, as organizações começaram a produzir vídeos comerciais e divulgá-los nas redes sociais, onde os usuários compartilham o que se identificam. Lister (2018) destaca que um vídeo compartilhado socialmente gera 1.200% mais compartilhamentos do que o texto e as imagens combinados. O vídeo é uma tendência em termos de comunicação on-line, pois milhões de dólares são gastos nesses esforços para persuadir e gerar um impacto mensalmente na meta de seu público (Lister, 2018). No entanto, a maioria dos estudos sobre compartilhamento de vídeo está relacionada ao conteúdo do consumidor, e não ao conteúdo gerado pela empresa. Nesse sentido, o objetivo central deste estudo é identificar os antecedentes do compartilhamento comercial de vídeos e seu impacto nas atitudes dos consumidores. Os vídeos que foram vistos principalmente no YouTube em 2017 e as marcas mais lembradas foram selecionados como corpus da pesquisa. Foram coletados 368 questionários, precedidos pela visualização dos vídeos selecionados. Os resultados revelam impactos significativos do valor do entretenimento e do valor da utilidade com a intenção de compartilhar vídeos, mas o valor social não tem impacto significativo. Nesse sentido, este estudo contribuiu com a identificação de estratégias de conteúdo e persuasão para as empresas, a fim de obter mídia com o compartilhamento de vídeos comerciais, que todos os dias representam mais uma parcela maior do orçamento de comunicação das organizações.