INFLUÊNCIA DA ANCORAGEM NA DISPOSIÇÃO A PAGAR: EVIDÊNCIAS NO CONSUMO DE ALIMENTOS ORGÂNICOS

Resumo

O presente trabalho teve o objetivo de avaliar o impacto da heurística da ancoragem na disposição a pagar por morangos orgânicos. Buscou-se investigar como tal heurística altera a percepção dos agentes sobre preço do produto e acaba por orientar sua decisão de compra. Para atingir tal objetivo, foi conduzida uma pesquisa online com 373 consumidores, avaliando suas características socioeconômicas e a sua disposição a pagar pela fruta. Os resultados mostraram que os preços foram influenciados, de forma estatisticamente significativa, pela Âncora Alta. A disposição a pagar deste grupo apresentou uma diferença superior a 50% em relação ao preço médio sinalizado no grupo de Âncora Baixa e no grupo Neutro (sem referência de preço). Além disso, as análises de regressão, que buscaram avaliar os determinantes da disposição a pagar dos indivíduos, confirmaram tal influência.