LA COMERCIALIZACIÓN DEL EMPODERAMIENTO FEMENINO

Resumen

El tema del empoderamiento femenino ha tomado un lugar destacado en los últimos años, y se nota su aumento en la publicidad. La adhesión de discursos feministas a través de la publicidad se denominó “Femvertising”, combinación de las palabras “Feminism” (Feminismo) y “Advertising” (Publicidad), y tiene como valor fundamental el empoderamiento femenino. Sin embargo, se observa que el término ha adquirido diferentes significados según el contexto en el que se utilice, y en ocasiones se desvía de los ideales políticos de su creación. Considerando el papel de la publicidad en la construcción de modos de subjetivación en la contemporaneidad, este estudio investigó si la forma en que se ha comunicado el empoderamiento a través de la publicidad contribuye o no a la lucha por la emancipación de las mujeres, colaborando para la construcción de subjetividades críticas y desalienadas. Para ello, se realizó un Análisis de Contenido de seis piezas publicitarias de diferentes empresas en tres segmentos: Cervecerías, Cosméticos e Instituciones Bancarias, difundidas en Youtube en los últimos cuatro años. Para llevar a cabo el análisis se establecieron dos categorías centrales, una referida a las formas en que se transmite el empoderamiento, considerando las características audiovisuales de la obra, y otra referida al concepto de empoderamiento vinculado, que se dividió entre empoderamiento basado en estados internos, o subjetivo, y empoderamiento basado en el contracontrol, u objetivo. Los resultados mostraron que el empoderamiento a veces se entiende a partir de sentimientos, como la autonomía y la libertad, a veces como independencia económica, y casi nunca aparece como una transformación de las estructuras sociales que producen la opresión a la que son sometidas las mujeres.