A (trans)formação do ethos feminino no discurso publicitário: o caso da marca Volkswagen

Abstract

O trabalho investiga o ethos feminino no discurso publicitário verificando suas influencias na construção de tendências e comportamentos da sociedade. Tendo em mente que o discurso publicitário se apropria de toda a conjuntura sociopolítica e cultural para construir seus argumentos, esta pesquisa primeiramente toma como base as reflexões de Beauvoir, Bourdieu e Moscovici, para compreensão das distinções de gênero e do papel social da mulher. Em seguida, retoma as noções de ethos e estereótipos da Análise do Discurso da Escola Francesa para verificar como estas noções que habitam o imaginário social se materializam no discurso publicitário. O corpus da pesquisa é composto por três campanhas da Volkswagen – duas durante a ditadura e outra veiculada no Dia Internacional da Mulher em 2010. A análise constatou que mesmo havendo uma mudança do discurso na propaganda mais recente, a figura masculina ainda é colocada como referência e a (trans)formação do ethos feminino acontece através de novas formações discursivas, ideológicas e novos estereótipos atribuídos a ela.